Conform Descopera: Distrugerea produselor de lux: Un paradox al exclusivității pe piața globală
Brandurile de lux se confruntă cu o dilemă neașteptată în gestiunea stocurilor: în loc să lichideze produsele nevândute prin reduceri agresive, multe companii aleg distrugerea acestora, o practică ce contravine logicii economice obișnuite și preocupărilor legate de sustenabilitate. Decizia, deși controversată, este fundamentată pe nevoia stringentă de a proteja imaginea de exclusivitate și raritate, elemente definitorii ale industriilor de lux.
Ideea că prețul ridicat crește atractivitatea produsului a fost teoretizată de economistul Thorstein Veblen încă din 1899, prin conceptul de „bunuri Veblen”. În cazul articolelor de lux, consumatorul nu achiziționează doar materialele și meșteșugul, ci și un simbol social, o anumită apartenență. Apariția rapidă a acestor produse pe piața de reduceri, cu discounturi semnificative, ar submina imediat percepția de exclusivitate, erodând valoarea percepută de clienții care au achitat prețul integral. Aceștia cumpără, în esență, garanția că produsul va rămâne greu de obținut și, implicit, valoros.
Temerile legate de piața gri și impactul asupra clienților
Un alt motiv major pentru care brandurile preferă distrugerea produselor nevândute este teama de „piața gri”. Aceasta se referă la comercializarea produselor prin canale neautorizate, unde articolele autentice ajung pe piață cu prețuri mult mai mici. Deși produsele sunt reale, pierderea controlului asupra prețului și a experienței de vânzare deteriorează imaginea brandului. Dacă clienții se obișnuiesc ca produsele de lux să apară frecvent la reduceri după lansare, motivația de a cumpăra la prețul complet scade considerabil. Protejarea pe termen lung a reputației și a valorii brandului este, în multe cazuri, prioritară în fața recuperării unei părți din costuri prin vânzări de moment.
Problema a ieșit la iveală publicului în multiple ocazii. În 2018, Burberry a admis public distrugerea de produse nevândute în valoare de aproximativ 28,6 milioane de lire sterline într-un an fiscal, declanșând proteste din partea organizațiilor ecologice și a investitorilor. Compania a anunțat ulterior renunțarea la această practică. Alți giganți ai luxului, precum grupul elvețian Richemont (proprietarul unor mărci precum Cartier și IWC), au răscumpărat ceasuri de pe piața secundară pentru a controla prețurile, dezmembrând sau retrăgând din circuit o parte dintre acestea pentru a proteja poziționarea mărcilor pe piață.
Schimbări legislative și noi abordări în gestiunea stocurilor
Ca răspuns la presiunea publică tot mai mare și la preocupările legate de deșeurile toxice, autoritățile europene au început să intervină. Noile reglementări europene privind proiectarea ecologică a produselor sustenabile (ESPR) impun restricții clare asupra distrugerii anumitor categorii de produse nevândute, în special textile și încălțăminte. De asemenea, companiile sunt obligate să ofere o mai mare transparență în gestionarea stocurilor. Această nouă paradigmă legislativă a determinat numeroase branduri să își reorienteze strategiile, explorând soluții precum reciclarea materialelor, refolosirea componentelor sau transformarea produselor nevândute în colecții noi, cu un ciclu de viață extins.
Uniunea Europeană a adoptat, în 2024, regulamentul ESPR, o măsură ce vizează crearea unui cadru mai sustenabil pentru producția și consumul de bunuri.
Sursa: Descopera
